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探索我国整体橱柜企业成败规律
发布时间:2017-09-15        浏览次数:86        返回列表

  我国橱柜企业素以广告战、价格战和炒作战而闻名于建材家居业。整体橱柜行业经历了金融危机、通货膨胀、楼市低迷等冲击波之后,“战争”并没有任何收敛,大家继续“和谐”地血拼。当我们看到曾经在同一起跑线的橱柜品牌分别走向成与败时,同一起点却不同的命运。探索橱柜企业成败的内在规律性,纵观现代橱柜的营销史发现,成功突围的橱柜企业均有二个相似的特征:

  1、有一脉相承的企业发展战略系统,包括(战略定位、区域布局、产品结构、价格体系、渠道模式、品牌建设、组织及管理模式、资源配置);

  2、针对不同的营销环境,善于调整自己的策略。

  根据观察进一步发现,尽管处于同一战略集群的橱柜企业其商业模式趋于一致,但因各企业资源不同,所以实现营销战略和商业模式的过程往往存在较大差异。那么,市场消费经历了粗放、精细、个性的各个阶段之后,目前,橱柜行业竞争焦点已锁定为品牌的竞争。在这种不断变化的环境中,橱柜企业应该如何制定并实施橱柜战略营销模式,以求打破橱柜品牌的竞争壁垒?

  第一点:明确战略定位

  一个橱柜企业的营销战略它是市场环境变化的核心枢纽。从企业外部看,橱柜营销战略必须具有很强的竞争性,体现橱柜企业在市场中无可替代的地位。从内部看,橱柜营销战略又统摄企业各个营销要素,指导企业竞争资源的配置,主导组织结构和管理变革,使企业各个环节在统一方向上相互配合,形成合力。

  第二点:谋划区域布局

  由于橱柜行业“深涉性”特征,使得品牌格局的真实性与消费者认知形成了高度不对称,再加上大部分橱柜企业的渠道推力依赖于各区域的加盟商,使得各区域市场之间竞争状况完全不同,因此很难用一两种固化的竞争模式获得全面成功。这也给橱柜行业区域性品牌的形成创造了良好的环境。

  我国橱柜企业要以前瞻性的视野布局市场,利用时间或空间的集中,将有限资源调配,为未来进行投资;绝不能以现有销售贡献率决定资源投放,为眼前利润进行规划和投入。对一个全国性橱柜品牌来说,其市场布局一定要着眼于全国甚至全球这个大版图,对于区域强势橱柜品牌而言,则要对区域内整体和周边地区有通盘认识,并要时刻关注其他橱柜品牌战略区域是否与本品牌重叠,做好“海陆空”一体化防御战略的准备。

  第三点:优化营销组合

  我们发现,失败的橱柜企业和成功的企业的4P(产品、价格、渠道、促销)差异并不表现在其中某一要素上,而是4项营销要素是否具有内在一致性。我们发现,那些4P内在一致性较高的橱柜企业取得了更大的成功,而在某个要素上表现优异的橱柜企业,却因为4P缺乏内在一致性终究难以逃脱营销困境。

  第四点:组织变革和资源配置

  橱柜企业在营销战略的统领下,调整公司组织结构和资源配置,使之与其他要素良好匹配是成功橱柜企业的第四个重要步骤。资源配置实质上是指资金、人员、费用、设备的使用和管理的授权。成功的橱柜企业在资源配置上都体现出了良好的技巧:一方面它们为战略变革提供充足的资源保障,另一方面,它们又保证了资源的低成本。

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